动荡时代最大危险不是动荡,而是延续过去的逻辑。

——彼得·德鲁克《动荡时代的管理》




疫情以来,或者说从疫情之前2年就开始持续发生的严重的经济衰退,让营销人员不得不加速思考有没有更节省成本又有效利用当前移动互联网新技术的自动化营销模式。


其实不管经济有没衰退,越来越懒和越来越追求“以小博大”是人性的必然!只是疫情的产生,让所有企业把这样的想法愈发理所应当地实践起来,通过私域流量、通过社交裂变、通过企业直播、通过内容电商、通过全民经纪人……


菲利普·科特拉和约翰·卡斯林曾认为,当进入一个新的动荡时代,许多产业、市场和企业都面临着充满风险的、无法准确定位的混沌环境。动荡性是一个新的常态。其中,繁荣和衰退会交替间歇性地或周期性地爆发,而且也会出现有持续的萧条和不景气所造成的经济衰退或经济大萧条。在可以预知未来将会面临许多新的挑战,但与以往的衰退不同的是,不能保证回归过去的营销实践仍然能够取得成功。


在这样的背景下,营销界出现了“文科生”和“理科生”似的两个流派。


01


文科内容流


主打内容营销。既然对当前生活是不满中透着无奈,那么就让我们回到黄金年代,做一条“逆流而上的鱼”,推行“怀旧营销”。


他们认为,怀旧是寻找一种安慰,尤其是在危机之下或社会动荡的时代,怀旧能给人以舒适、亲切等情感,成为人们内心的庇护所。怀旧的消费者群体是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号,而且会通过怀旧唤起共同兴趣社团成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。在这种群体的集合中,共同的记忆可以带来大量的认同,从而形成金鼎集体回忆。


其实,这是屡试不爽的一招鲜,在七、八年前,他们就针对“正在中年”的80后、90初的消费者,推出了“李雷和韩梅梅”怀旧主题内容。这是两位陪伴他们度过最美好的初中校园时光的代言人。


麦当劳搭上这波回忆快车,请来曾经英语课本的“李雷和韩梅梅”教大家用英文点餐。广告中,李雷与韩梅梅跟随班级到国外旅游,李雷因为英文不好,在麦当劳点餐时闹出不少笑话,韩梅梅则维持着课本中的模范生人设教李雷如何点餐。


寓教于乐,十分逗趣,人们沉浸在这些角色的人设故事中,引发强烈的共鸣,增加了消费者对麦当劳的好感度。

佐丹奴就曾推出了一款全球限量发行2000件的T恤,T恤的图案就是这对官方CP——LiLei&HanMeimei(李雷和韩梅梅),一经发售迅速抢购一空,佐丹奴此举兜售的正是“回忆”。


六神也曾因发布的一则《花露水的前世今生》视频短片而刷屏网络,该视频从上世纪老派上海的“十里洋场曾经的潮品”的定位切入,描述了不少8090后关于童年和夏天的记忆,一张凉席、一台电扇和一瓶花露水,展现了六神的品牌历史,营造的童年场景唤醒了消费者的美好童年记忆,拉近了消费者与品牌之间的距离,也进一步增加了消费者对于国货老牌的好感度。


提到怀旧营销不得不提百雀羚,比如一镜到底的广告长图《一九三一》,讲述的就是30年代老上海的美女刺客故事,身穿绿色旗袍的美女特工梳妆完毕,走下洋楼......电影剧情般的代入感,老上海的复古细节场景还原,体现老品牌的传统与创新。有网友评价:“老奶奶都不扶,就服百雀羚。”,大大吸引了80、90后年轻消费群体的关注。



品牌营销大师马丁·林斯特龙说过,“毕竟在回忆里,世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”。


复古是永远不会过时的潮流,品牌恰到好处的运用复古创新元素,传达品牌理念,可以让人们在新的情境中重现过去的美好体验,赋予品牌情感价值,促成销售转化。


02


理科技术流


如果说,文科内容流,通过创意内容营销,通过视频、图、文,把消费者带回童年美好记忆相伴的“黄金时代”。那么,理科技术流则拥抱现在,奔向未来。


技术营销是以技术为手段、方法对产品、营销渠道、品牌传播、售后服务、消费者培育、市场开拓等进行的一系列营销创新和变革活动。通过运用企业的技术服务和专业知识等方面的系统能力,使客户在短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。技术营销的对象是一种知识、一种技术,而不是某一具体产品。技术营销的首要目的在于帮助客户掌握与此项技术的各种知识和技术,并接受此技术。技术营销揭示了营销的过程不仅存于新产品生产之后,而且伴随着技术的研究、开发、推广的全过程。



技术流营销人发现,以用户为核心的大数据驱动模式,是企业取得现阶段成功的最大特点。而围绕用户数据化所进行的营销数字化变革,不仅让这些企业掌握了数字化时代营销的核心链路,而且变得越来越敏捷,能够适应不同社交媒体和营销触点的变化。甚至在新冠疫情这样的灾难来临的时候,他们也能围绕用户需求,迅速调整营销模式,保持良好的增长。相反,大部分的传统企业只能被社交媒体的浪潮裹挟前行,前景飘忽。


回顾人类社会的营销史,就是一部伴随科技发展不断进化的发展史,从传统媒体时代,到互联网时代,到移动互联时代,再到万物互联的物联网到来的前夜,营销广告的发展随着用户的注意力转移而变化。


从来没有一个时代像今天的媒体和内容一般如此碎片化,受众的时间被不同的应用和细分媒体所分割,整合营销投放想要有效触达目标受众,比以往更加难,但是随着大数据、机器学习等AI技术在深度介入数字营销的各个环节后,从用户洞察、策略制定,到创意生成、智能投放、效果分析以及再营销等方面,让数字营销更加智能高效,也更有机会在全场景下触达消费者。


优秀的营销案例从来都是技术与艺术实现最佳结合而创造的。近几年,随着技术和硬件的发展,媒介的边界不断融合,线上线下数据持续打通,使得营销界一直梦寐以求的全场景精准覆盖成为可能,再加上语音识别、视觉识别和机器学习等AI技术和AR、VR等技术应用,带来更多与消费者创新的营销互动形式和全新体验。


疫情以来,不见面的商业环境,让更多的企业和品牌开始把创新技术运用到数字营销和营销创意中,其中不乏刷屏级和现象级的营销项目,也包括获得戛纳创新技术广告奖和借助AI智能投放带来的真正品效合一的案例。


而早已被使用过载的千人千面、算法推送、社交裂变、短信营销,以及一些对数据的抓取有点暧昧意味的精准营销,都有技术流在后面推动。


03


文理大综合营销的答案——私域企业直播https://www.dongweinet.com


当前在用户大数据基础上,结合社交裂变逻辑,打造私域流量池,开发出的企业小程序直播,就是各类企业热衷的热门营销模式,综合技术流和内容创意。


当去年各类组织纷纷发起「私域流量崛起和企业媒体化新局」主题论坛的时候,我们看到了私域流量背后蕴含的趋势。当今年各组织又把「直播红利和营销数字化的黄金时代」作为论坛主题时,相信经历新冠疫情的巨大影响之后,企业私域直播已经被赋予了特殊的当下意义。


尤其是618后,直播已成为电商营销的主要手段!


淘宝、京东、拼多多和苏宁开启了一场流量明星争夺战,大半个娱乐圈被“塞进”了电商平台的直播间。



手握流量的抖音和快手也没闲着,前者赶在618的当口推出了“抖音直播秒杀狂欢节”,后者也顺势上线了“618快手电商狂欢月”活动。



同时加入战场的还有一些新玩家,网易严选在618前夕上线了直播功能,李诞、王建国、思文等脱口秀演员组织了一场“直播带货大会”……新老巨头的集结下,直播带货彻底进入了全民化的时代。


乐见其成的还有亟待“回血”的商家们,越来越多的CEO走进了直播间,越来越多的线下商家将直播作为带货的标配。稍微延伸一些的话,直播已经是零售经济的核心组成,也是零售品牌数字化转型的必然之路,几乎没有商家希望自己错过直播带货的浪潮。


何谓“私域直播”呢?用友认为,即不依赖于某个短视频直播平台或者电商平台,而是指购买一款直播工具,比如小鹅通、全员裂变通等,可有H5版本、小程序版本、钉钉版、企业微信版等,然后通过微信、钉钉等主流的社交工具,通过社交裂变,建立私域流量池,不断通过日常内容+直播方式蓄水,包装自己的主播,类似“企业电视台”的模式,有固定团队完成出镜、摄影灯分工,持续转化订到CRM系统,再进行精准的数据筛选,让销售人员、客服人员跟进。



私域直播的好处在于不需要支付给网红主播坑位费和佣金,况且主播的粉丝群体不一定匹配品牌,也不一定能二次购买,都是冲着便宜低价来的。


也不用给平台广告投放、流量分成等,粉丝是你从现有客户资源库,从所有员工的社交媒体上来的直接客户而不是平台分配的流量。


私域直播可以充分利用原本线下门店、沉淀在微信、企业微信上私域流量,能够把企业直播前预约、直播中销售以及直播后售后服务都与微信好友、社群深度结合起来。


可见,私域直播、“企业自播”或“Boss直卖”更加强调自身的运营能力,也离不开软件系统的功能,和与社交媒体的深度融合开发。


在用友旗下全员裂变通的小程序直播功能模块升级后的实际操盘下,众多企业主总结出做好私域直播运营,最重要的以下6点:


1. 企业直播前通过内容营销+私域流量池+社交红包裂变来高效预热,为直播蓄积流量;


2. 通过社交电商模块和小程序直播功能让商品实现高效转化,“打造人货场”闭环营销;


3. 结合红包墙、群红包、游戏化场景等,让玩法多样,人人都发展成你的销售员;


4. 选好主播,备好脚本,打造好内容,做好企业直播互动,让粉丝留下来;


5. H5、小程序都要有,PC和手机双端支持,满足个性化的直播需求;


6. 后台实现企业直播数据监控,让迭代更有效率,及时复盘和调整直播内容模式。