疫情影响下,家具行业掀起了直播带货的热潮,电商6.18购物节更将“全民直播”推向高潮。一部分企业收获颇丰,赢得了大量订单和粉丝,但也有很多企业出师不利,赔本赚吆喝,甚至吆喝都赚不到。本期我们将深入剖析直播营销,分析直播模式和策略,探究直播营销的正确打开方式。

(一)直播营销的本质和常见误区

1.直播营销VS卖场促销VS电视购物

相较于传统的卖场营销和电视营销等方式,直播营销主要有以下特点:

(1)“人找货”变“货找人”。前往家居卖场的人群一般有较为明确的家具购物需求,属于“人找货”;而进入直播间的人群的购物需求并不确定,因此直播营销更多的是“货找人”,即在进入直播间的人群中挖掘流量转化为客源的机会,从而推动货物销售。

(2)基于信任的销售。直播营销更强调的是基于消费者对主播的信任而构建的销售关系。通过主播与消费者之间的互动,搭建信任关系,通过代替消费者体验产品,描述自身感受,解答消费者疑问,协助消费者感知产品,从而带动消费者决策。

(3)消费体验更多元。由于网络付费过程便捷,部分消费者在价格折扣优惠和主播引导下,更容易冲动消费。重视性价比和体验的消费者在直播可随时进入和退出的机制支持下,可以快速对多个品牌产品或全网同一产品进行性能、价格等各方面的比对,消费体验更加全面。

2.家具直播营销的误区

直播营销广泛应用于产品价格偏低、消费高频的快消品、美妆行业。受疫情影响,重体验、重售后、高价格、低频率的家具行业也开始重视重播,但当前行业对直播带货尚普遍存在一定认识误区:

(1)直播营销≠低价促销。部分家具企业将直播营销与传统低价促销活动等同,寄希望于通过超低价引流来实现营销爆发,但最后成交多数为低价引流品,其他产品销售惨淡。这一认知忽视了消费者对家具品质、供应、售后等基本性能的综合需求,忽略了单价较高的家具与快消品不同的购买决策流程。

(2)网红明星≠流量≠销量。部分家具企业认为只要开通企业直播渠道和邀请网红,就可以获得大批的流量和大量的成交额。实际上,直播渠道马太效应明显,只有少数头部主播带货销量较大,且这些头部主播往往对产品比较挑剔、要价较高。同时单纯依靠明星和网红自身流量难以完成向企业的定向引流,而是需要企业系统性的布局,充分强化线下和线上渠道的协同作用,调动线上线下渠道蓄客引流。

(3)企业直播 ≠个人直播。个人直播有更强的销售引导属性,而企业直播的意义在于在销售的同时,也向消费者展示企业本身、品牌和产品的风貌。目前家具企业大多聚焦在销售带货上,试图通过激情的喊叫、夸大其词的折扣等方式来促销,销量没实现突破,反使自身品牌形象受损。只有结合优质的内容与有吸引力的品牌,才能长期高效地触达目标客户群体,完成对客户群体的售前服务和营销转化,提高品牌影响力。

(二)家具直播营销的应用

1.直播营销的模式:公域流量挖掘OR私域流量挖掘

从流量来源来看,目前的企业直播营销主要分为公域流量挖掘类和私域流量挖掘类。

(1)公域流量挖掘。其本质是媒介平台将自身汇集的潜在客户定向导入厂商或经销商。媒介平台主要有第三方机构、网红明星、IP平台等,依托这些企业直播平台可以较快的实现爆款产品的推出或达成一定程度的品牌营销推广,但整体成本较高,可持续性弱,难以形成长期粘性,为企业贡献的流量和利润均有限。

(2)私域流量挖掘。这主要是通过厂商和经销商挖掘老客户和周围潜在客户群体,形成定向流量的聚集,以长期互动交流逐步实现流量转化。这一过程需要一定的时间积累,更适合作为长期运营的模式。

2.线上线下销售闭环的构建模式

(1)线下向线上导流模式—格力电器

格力电器将引流环节放至线下,运用直播环节实现转化。经销商通过地推的方式收集周围住户微信等,储备客源,并通过群发经销商专属二维码的形式完成人群的引流。在直播间成交后,通过用户进入直播间的二维码识别出流量来源,并将订单自动归属于该经销商,经销商获取基于官方定价的差价作为利润。官方宣传渠道带来的流量将归属于总公司,但服务安装的费用还是按地域归属于当地经销商,形成第二部分收入。在定价上,格力直播间定价略高于经销商进价但低于日常售价,相当于是经销商依靠格力总部的宣传实力获取流量,相应接受“薄利多销”策略,实现双赢。

(2)线上向线下导流模式—我乐家居

我乐家居选用直播作为品牌营销的主要方式,推广品牌的特色产品及服务,同时依托天猫、京东和苏宁易购等电商平台以及抖音和快手等短视频平台的云展厅提供用户体验,将定制家居的前端环节尽可能线上化。通过线上直播或任一官方渠道,消费者可进行一站式装修配套、拎包入住的线上咨询,也可在线报名参加线下免费活动,从而实现线上的引流蓄客。线下驱动经销门店,通过提供设计师上门量尺、免费设计方案、0元设计VR全景效果图等服务,跟进管理潜在客户,推动线上客户流量转化变现,同时策应线上引流效率和转化率的提升。

(三)家具直播营销“四步走”策略

1.确定直播目标、梳理内部资源

对于家具企业而言,首先需要明确的便是自身进行直播活动的定位,是短期还是中长期的营销策略。其次,需要确定这一活动的目标核心是增加产品销量、提升品牌影响力和知名度、整合潜在客户资源还是向线下引流。最后,基于定位和目标,需要对公司内部资源进行梳理,判断是否具备独立运作直播的条件,并对于可投入的人力物力和可承担的风险底线进行细化确认。

2.细化选品方案、确定盈利模式

在盈利模式的选择上,不同的品牌基于不同的直播目的会有不同的选择。例如对于主打性价比的家具品牌或希望实现产品推广的高端品牌,低价多品多量或低价单品多量的模式可能会成为首选。产品和产品组合的选择直接关系到直播间流量能否成功转化。选品的成功需要实现顾客和企业利益的平衡。

3.确定直播模式、选定企业直播平台

对于当前及未来求生存的中小企业来说,线上运营储备较弱,直播的主要目的在于卖货、回款、保销量,选择专业的、合适的第三方机构是较快实现目标的方式,同时有助于通过项目带动及培养公司人员的直播能力。而对于资金、人才储备完善的大企业来说,直播目标应更侧重于直播活动对企业和团队产生的良性影响,结合投入产出预期,投入培育网红、明星直播或是自有团队直播更为适宜。

目前各类平台均具备不同的平台特色、流量特色、引流模式和服务模式,企业应结合自身不同的直播目的、品牌定位、产品定位和执行能力对直播平台进行选择。2020年直播营销发展迅速,呈现野蛮生长态势,刷单造假屡见不鲜,企业应谨慎选择直播合作方。

4.完善机制配套、强化渠道协同

构建直播营销闭环,离不开线下服务的配套,相应地,需要对引流、蓄客、配送、退返、安装、维护、利润分配、客户管理等配套机制进行梳理补充。同时,充分加强线下渠道与直播渠道的协同,形成双向支撑,实现共同发展。

(四)综述

在疫情的逼迫下,家具企业主动或被动地加入了直播的战局。但由于认知不足、资源缺乏、行业鱼龙混杂以及前期准备的仓促,企业直播成了许多企业“食之无味、弃之可惜”的“鸡肋”。成功的直播营销需要长期的客源积累、品牌打造和配套机制共同支撑。长期来看,常态化的品牌直播将成为趋势,而对于日常关注度较低、消费低频和决策周期长的家具行业来说,直播营销的蓄客、引流价值将远大于直接带货销售。未来家具企业直播营销应当关注以下几点:

1.企业直播营销呈现一定的虚假繁荣,切莫高估其真实效果,可作为线上的一种长期营销和品牌宣传渠道,而非寄希望于单次销售爆发;

2.注重品牌推广和产品销售的结合,减少单纯的低价促销;

3.加强多通路私域流量体系的构建,而非单纯直播间的开设;

4.探索线上线下融合机制打造,而非线上、线下的单独运作。


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