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企业直播元年?

企业直播带货已经成为了一种趋势,一种新的销售模式。在这次疫情的影响下,众多线下实体行业受到重挫,线下转线上势在必行。

线上流量贵,获客成本高是行业内众所周知的,因此“私域流量”、“社交电商”瞬间走进了人们的视线。

获客成本的提升,各家营销费用收紧,品牌主寻求投入回报比更高的渠道,微信的私域流量成就了拼多多、微商,知识付费的分销大佬日进斗金。

疫情影响下,众多企业线下经营大受影响,成为助推企业直播兴起的催化剂。5G、8K、VR等技术的应用,也为视频直播的下一阶段发展、创新提供了充足的土壤。同时,电商直播市场的火热进一步培养了用户的使用习惯,为企业直播奠定了初步的用户基础。

其中最拼的有携程董事长梁建章,目前已在抖音、快手、微信小程序等平台完成了十余场直播,累计GMV超3.3亿。尽管首秀翻车,董明珠越挫越勇,三场直播已为格力电器带货超十亿。同时,百度创始人李彦宏、去哪儿网CEO陈刚、盒马鲜生CEO侯毅、京东零售CEO徐雷等一众企业家均进行了不同程度、风格的尝试。

预计2020年企业直播服务市场将达到35亿以上市场规模。而其作为2B生态的一环,与泛娱乐直播和电商直播等2C端直播有所不同,主要为企业客户提供定制化服务方案,其技术要求更高、应用场景更为丰富、商业模式更为明确。

目前市场竞争格局基本稳定,服务商分为跨行业通用型服务商和专注细分领域的垂直型服务商两大类,主要提供SaaS(直播软件)和PaaS(直播平台搭建)两大类产品与服务,部分公司还有全案策划服务、软硬件采买服务、线下服务、渠道推广、导流抽成等多种商业变现模式。

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企业直播的隐忧

2020年,受到疫情的影响,活跃的国民经济瞬间被按下暂停键。在这次疫情中,线上直播,无疑是被资本推向聚光灯下的宠儿。无论是央视主播,还是地方政府,都与专业带货主播们一起,在淘宝、抖音、快手的直播间,推销手中的商品。

在这次全民直播热潮中,直播带货屡上热搜,很容易给企业传递一个错误的信号--只要把商品带到线上,就能实现“秒空”。实际上,线上带货并非只有李佳琦一句“OMG”的口红秒光,也有”格力老总直播翻车”和“李湘疑似一件都没卖出去”这样的危险讯息,这两者企业都需要注意到。

通过数据统计,有90%的的企业都在尝试或有计划进入企业直播电商领域。这其中,大多数企业都对头部主播的带货能力深信不疑,希望能够通过“李佳琦们”实现几十万甚至上百万的营收。际上,“李佳琦们”之所以能获得庞大的粉丝体量,就在于他们惊人的选品和议价能力。企业如果依赖“李佳琦们”,一方面坑位费持续走高,另一方面主播的议价能力会挤压企业的利润空间,让企业难以获益。除此之外,最深远的影响就在于消费者将失去正价感,企业想要重回原来的价格,很有可能会失去原来的消费群体。

其实,从实际情况看,企业对外企业直播最关键的不是卖货的数量与金额,而是对品牌形象的塑造与推广,同时促进品牌私域流量的搭建,形成流量闭环。

商业逻辑可以类比团购,企业通过直播节省推广开销,将这部分让利于消费者,保证全网低价的同时,吸引更多流量构成正向反馈。这一过程最难的往往就是起始部分,这也就不难理解为何众多企业CEO纷纷下场的原因,就是要在最开始制造足够的话题度与热度。

因而,企业必须事先想好通过直播希望达到的效果是怎样的。

对于较大企业而言,直播带货的量级是远远不够的。即便是薇娅这样的顶级主播,此前与梦洁股份的合作也远远未达预期,直播3次累计销售额812.12万,只占公司19年营收的0.31%,公司还要支付费用213.24万元。对于这样的公司而言,企业直播的最佳效果便是起到一定品牌公关作用,拉近与消费者距离,宣传公司产品与理念。公司自建企业直播间也可以巩固核心用户圈层,流量、业绩更可控,降低经营风险。

对于企业来说,还是需要相对官方一些的宣传视频,用于较为正式的场合。但传统的企业宣传片大多枯燥冗长、内容多、信息量大,无论在何种场合下播放都难以引起观看兴趣。企业的宣传也要向短视频方向发展,全国10亿网民都在看短视频,毕竟有人的地方就有生意。

在对外的品牌宣传中,更优质的制作水准才能够帮助企业在众多短视频中成功突围,起到良好的宣传效果。

携程董事长梁建章的直播间就颇有辨识度,每到一处地方就身着相应风格的服饰,从古装白衣公子、猫王到夜礼服假面,再到风流才子唐伯虎,实景、优惠券和cosplay成为了他直播间独特的风格,在携程面临巨大考验的背景下,除了实打实的销量外,梁建章的亲和力和品牌人格化,也让外界对携程的整体印象大为改善。

对于企业直播服务商们来说,随着赛道玩家竞争的加剧和基础技术的同质化,仅仅如往常一样只提供技术支持是远远不够的。在技术不断进展的当下,目前多数服务商的SaaS软件服务,如果可以和不同的应用系统结合无疑将释放新增量,探索企业直播更多场景结合的应用与创新。

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结语

企业直播,作为线上化转型较为简便的一种尝试,打通线下线上数据、加速实体与网络融合,在疫情催化下迅速成为了时下的爆点。

在企业在线上走品牌化路线时,可以在多个平台“种草”、利用头部主播“拔草”,从而形成消费闭环,锁住消费者的心。在宣传方面,企业选择代言人需要依据品牌调性,与线上的“素人”种草呼应,为品牌造势。在互联网时代,企业入局线上是必经之路,短视频的兴起,企业不能局限于电商企业直播,而应该运用多元化打法,完成线上品牌塑造,让大众能够认识品牌、接受品牌、为品牌买单。

在这个过程中,真诚是最为重要的。企业直播是否真心让利,消费者的眼睛是雪亮的(况且价格也只是最LOW的一个吸引因素);服务商的服务是否如承诺的一样有价值,直接决定着后续是否长期合作的可能。


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