作为一名市场人或者营销人员,你肯定知道消费者的注意力在哪,营销就应该到哪,这是注意力经济的基本原则,这一基本原则在移动互联网时代得到了更加充分的体现。



当年直播带货刚刚兴起,一些嗅觉灵敏的企业就开始做尝试了,到了2020年初,大部分企业都尽全力去拥抱直播营销。


直播的风口有多大我想已经不需要再去赘述了。企业直播营销已成为一个非常大的趋势,可是好像大部分人都聚焦在直播带货上,仿佛带货成了直播营销的唯一方式和目的。


前面我们也有专门的文章介绍直播带货类型的解析,但是整体而言我觉得直播在品牌营销中的作用很有可能是被低估的。


综合几个短视频平台来说,抖音直播是有内容基因的电商,淘宝直播是促销基因的电商,快手直播是社交基因的电商。营销和市场人员很清楚在做内容的地方做品牌,在做销售的地方做促销,在做获客的地方深挖社交。不管怎样,品牌的内容决定直播营销的上限。


从一家企业的时间线来看,优质的内容+有吸引力的品牌,才能实现长期高效地触达目标用户群体,可以完成对用户群体的营销和转化,并且尽可能地促进品牌的增长。

在直播短短的几年中,企业全面拥抱直播营销的时间并不长,但在这不长的时间内,也涌现了一些典型模式,我深入研究了这些企业的模式并且做了一些进一步的总结,今天把一些看法和观点抛出来,不一定完全对,希望做到的就是“抛转引玉”,或许能帮助大家在未来做好更长期的直播营销。


01  明星代言式直播


明星代言是传统广告中最常见的一种方式,代言人将自己的个性和标签赋予品牌,品牌可以借助明星的知名度以及粉丝的好感度可以建立影响力,有的时候还可以快速打开市场。


因此,不少明星会进行直播带货也就不难理解了。从品牌营销的角度来看,在积极操作中会发现于明星一场直播要带几十种货,标签需要分散在几十个品牌上,结果就是“泯然众人”,更直白一点就是品牌都没有真正沾上明星的特质。


营销和广告中有两点是非常重要的那就是“长期”和“重复”,一些非常聪明的品牌直接采用的解决方案就是专场直播和阶段性长期直播


大家熟知的零食品牌良品铺子在今年发布儿童零食新品时,就请来了表情包姐姐刘敏涛进行专场直播。涛姐明星+母亲的身份恰好与良品铺子儿童零食的品牌诉求相符,在直播的一个半小时里,当天参与直播的300多万观看用户形成了对新品的初步印象,并且刘敏涛的形象赋予了新品“健康、关爱”的调性。

这波操作的成果也是值得称赞的,当天用来直播的良品铺子抖音企业号涨粉32%,显然,品牌后续将会在私域范围内持续影响这些粉丝。


 02 IP打造


视频直播的火爆,也让不少知名CEO也纷纷走进直播间,从麦当劳中国首席执行官张家茵,到林清轩总裁孙来春,再到TCL实业CEO王成、携程梁建章等。

我认为相对带货,直播实际上更重要的作用是帮助企业领导人进行IP的打造和塑造持续的影响力,这部分我们在前面的文章中已经专门讲过。



杰克·韦尔奇、比尔·盖茨、乔布斯等人,他们就是通过过硬的企业经营能力以及独特的人格魅力,成为企业的重要IP和品牌标志。


视频直播恰是在疫情之后企业打造领导人与消费者互动、打造IP的一个时机,一个有魅力的CEO可以通过直播直面广大的网友体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力,从而进一步推动企业品牌的知名度。的从梁建章、宗毅等企业家的表现长期来看,正是企业品牌IP的重要象征。



03  创意直播


如果你只看到了直播带货,我觉得可能你只是接触了直播营销的头,直播营销的形式其实还是挺多的。

“壹心娱乐”的创始人杨天真说,“她想做‘带着内容的直播’,做真正的分享,剧、综艺、采访……并将这些内容以直播的形式呈现。”可以看出,杨天真要做的不是直播带货,而是“直播内容”。

4月15日,新英菲尼迪QX50在抖音进行云发布会直播,整场直播采用了“Battle Show”的模式,做了一次“闯关答题”的综艺,展示了QX50的各种技术和配置。


这次直播跟带货毫无关系,只是借用了视频直播的形式,其实是一次线上“微综艺”,主要目的就是品牌曝光和跟用户群体互动。


04  PUGC式直播


首先需要和大家解释一下,什么叫PUGC。PUGC营销是从微博、微信时代一种与用户共创内容、完成营销的重要方式。

随着视频制作、发布门槛的降低,网络基础建设的进一步完善,短视频时代品牌联合明星的活动,往往能收到优秀度和专业度都很高的作品。


我觉得品牌直播也能够实现PUGC企业直播,主要目的是挖掘用户的潜力,操作方法为让用户为产品写直播脚本,为产品做直播内容创意,甚至直接招募素人走入直播间做品牌直播,这些操作都是可以尝试的营销方式。


李佳琦是欧莱雅专柜的彩妆师,后来竟然能够成长为带货一哥,这样的路子是不是可以进行复制,如果成功的话每一个员工都有成为品牌带货主播的可能性。例如:2018年还在芬尼的时候我们就已经在做将芬尼的技术总工刘远辉先生就是按照打造企业PGC的模式运作的,在2年左右的时间在行业内造成了不小的影响力。




再后面我发现伊利谷粒多也做了相关的尝试,他们的PGC也是从招募直播达人开始,通过海选PK为线下分公司选拔伊利谷粒多的“李佳琦”。他们激励分公司尝试直播带货,在该过程中全国分公司推荐共16位主播,连续3天,每天晚上7-10点直播带货,最终获胜者获得谷粒多“带货王”称号。这样一场活动下来,我觉得宝贵的不是最终带货多少,而是经销商和员工参与品牌营销与品牌建设的整个过程。


05  粉丝运营


做品牌的过程中有一个非常重要的环节就是做粉丝运营,通俗来讲就是你能够给到粉丝什么内容、什么价值,这是很重要的一点。我觉得对于粉丝的重点是在价值,不过很可惜的是现在很多直播不管是自己开播还是雇佣主播,只想让用户群体大量买货,最常见的就是“今天这里是最低价”。

总感觉这种情况有点怪怪的,如果换作是你,是不是在希望买货之前,品牌能够给用户提供一些有价值的东西?



这点我觉得可以向PUMA学习,PUMA在经营官方账号的时候,就建立了与运动用户的联系,特殊时期,PUMA联合抖⾳以品牌原⽣企业直播的创新模式,打造“彪汗客厅”系列直播,为用户带来专业的“云健身”解决方案,增加了用户的粘性和好感度,也为潜在用户带来更多的价值,有了这些,未来带货就不用愁。


总结


以上只是直播营销的五种形式,直播营销还有很多值得研究的地方,比如普通员工直播、品牌联合直播、与粉丝连麦直播等,相信随着内容的进一步丰富关于企业直播营销的形式也会越来越多样。


新的媒介、新的营销模式会带动新的营销热潮。移动互联网等技术的不断进步,营销行业也在发生着剧变。但变化的是营销的载体和形式,营销的核心并没有变。


对于视频直播虽然才刚刚开始就非常火热,如果能够通过直播营销带动品牌,如何长期直播打造品牌,如何将传统的营销打法融入直播,从而带来更长期的品牌效应,这才是更重要和具有价值的。