被称为史上直播带货最成功的企业家董明珠,在直播间创下100多亿的销售额之后,说出了令人惊讶的8个字:“企业直播带货就是忽悠。”在把直播带货视为神明的今天,董小姐的话无疑给直播带货泼了一盘冷水。


如今无论是化妆品还是休闲食品,甚至冰淇淋、冷冻食品,日化家居,只要涉及衣食住行的商品都能走进直播间,经过网红和明星的包装,被疯狂的消费者抢购。

 

万人不入流,百万才起步,对于直播带货来说,一场企业直播带货几十万的粉丝观看随处可见,百万级的观看量也很普通。而销售额轻松过亿,销量几万单的销售数据也很普通。正因有华丽数据的支撑和网红明星的加持,才不断有企业前仆后继,甚至为了让头部网红选中产品,不惜花费巨额的坑位费。

 

甚至有的企业将直播带货当做品牌拓展的捷径。为什么会产生这样的结果呢?

 

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直播带货的本质是对流量的崇拜

 

目前直播带货大可归纳为三类,一类是网红带货,他们拥有较为专业的产品解说,能够get到消费者的痛点,并用简单快速的语句刺激消费者下单;一类是明星带货,他们依靠其庞大粉丝数量和人设作为信任背书,进行产品售卖,多以化妆品为主;还有一类就是最近兴起的企业老板带货,其依靠人格魅力来吸引粉丝,主要以3C类产品为主,大多为头部品牌和知名企业家。

 


无论是网红、明星还是企业老板,他们的本质就是拥有庞大的流量,这是直播带货的基础。

 

正因如此,谁拥有流量多,谁就能吸引更多的品牌,谁代理的品牌多,谁就会拥有更多的流量,所以头部网红永远都是头部。在流量触顶的今天,他们无疑是流量池的王者。

 

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低价,是流量变现的关键

 

当然光有流量,企业是不会为其买单的,为什么?因为企业要的是品牌推广,产品销量。但是面对多元化的销售渠道,如何让直播间的粉丝为产品付费呢?那就是价格,低价是企业直播间火爆的原因。

 

除了名人效应,消费者更看重的是产品价格,而拥有巨大流量的网红,为了不断刷新销量纪录,就会向企业提出看起来合理却很霸道的条件:全网最低价。



想要我推广你的产品,那你就要给我的粉丝全网最低的价格,如果发现别的平台价比我还低,不好意思我们以后不会合作。


“全网最低价”也成为直播间的高频词语。

 

据数据显示,截止2020年3月,中国网民规模为9.04亿,其中月收入在2001元至5000元的网民群体合计占比为33.4%,月收入在5000元以上的网民群体占比为27.6%,有收入但月收入在1000元以下的网民群体占比为20.8%。

 

所以这就是为什么企业直播里的低价才能够吸引消费者。

 

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当网红拥有了定价权,哭的就是企业

 

一场直播下来,除了坑位费和分成,虽然销量几万单,几十万单,但企业关起门来一算,我怎么不仅没有赚钱,还贴钱。

 

于是一些心大的企业会想,算了就当花钱做推广吧,至少消费者会记住我的。

 

但消费者真的会记住吗?


会有,但不多,因为大多消费者是冲着网红和价格而来,而不是你的产品更不是你的品牌。

 


当然也有一些中腰部网红会对企业说,来来来,我这里没有坑位费只需要很少的选品费,并且按销量付费,就是我卖多少你给我多少提成。企业一听,觉得这是个良心网红。但结果可能会更惨,因为当支付了提成后的企业会发现第二天有大量的退单。因为流量是假的,销售数据也是假的。

 

刷单固然可怕,但更可怕的是企业为博眼球而毫无底线的降价,这才是真正的危险。

 

如果是财大气粗的一线品牌,一掷千金可以博红颜一笑,因为有了品牌基础,就当为消费者谋福利了。

 

但对于大多数创新品牌和中小品牌来说,可能结果只是一时之快,因为没有品牌基础很难被消费者记住,除非你的产品确实出众。否则消费者很快会忘记。

 

尤其对于休闲食品和冰淇淋这种冲动型消费品,除非消费者心中已经有确定想买的品牌,否则与米面油相比,这些可有可无的东西只能通过价格来衡量。谁的价格低,我就买谁的。

 

久而久之就会在消费者心理产生一种现象,那就是便宜了我再买,不便宜我就不买。但价格最便宜的时候,大概只有在直播中出现吧。

 

你看,企业直播带货就是让大多企业牺牲利润来支持销量,为平台买单。

 

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所以,直播带货救不了企业

 

但为什么很多企业会把直播视为神明,看做发展的捷径呢?

 

因为在短短2小时内,能够创下销售额千万甚至更高的记录,这是线下任何渠道都无法做到的。这种短暂的快感蒙蔽了企业的双眼,让他们看到新零售之光。

 


有两类企业会这样做,一类是拥有互联网基因的品牌,一类是产品质量一般的中小品牌。前者是因为没有成熟的线下渠道,只能通过线上来抓住消费者,而后者因为在线下拼不过别人所以来线上搏一搏。

 

有人说,现在的企业直播就是曾经的电视购物,只不过媒介从电视换成了手机。回过头来想想确实是这样,我们仔细想想似乎靠电视购物成功的品牌好像没有。所以直播带货不是企业成功的捷径。

 

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拯救企业的只有自己

 

当我们对董明珠一句“直播带货就是忽悠”评头论足的时候,却忽视了她的后半段话。“公道自在人心,老百姓心里是有一杆称的”。

 

董明珠之所以能够在企业直播中创下百亿销售记录,绝不是靠粉丝们的狂热,也不是靠低价的诱惑。而是靠格力多年来积攒下的口碑和“掌握核心科技”的质量。依靠的是成熟庞大的线下经销商。

 

所以,拯救企业的只有企业自己。

 

做好品质,做大品牌,才是企业真正要做的事。

 

为什么很多消费者开始对网红产品嗤之以鼻,因为网红产品伤了消费者的心。

 


很多从互联网起家的企业做产品,虽然创意十足,包装惊艳,也能抓住消费者的心,但依托代工厂,没有研发团队,没有质量把控,最终只能昙花一现。

 

尤其在快消品行业,这样的例子数不胜数。消费者不是小白鼠,他们愿意为网红付费,但不意味着不需要好产品。

 

快消品行业看的是产品、是生产线,拼的是营销,是品质,打的是品牌,是实力,靠的是经销商。作为实体经济的一份子,我们要以实业为基石,踏踏实实,只有做出产品口碑,做出品牌效应才能在企业直播带货里更加坦然。才能将畅销品变为长销品。

 

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最后的话


1.不要把直播带货视为神明,理性看待很重要。它只是销售渠道的一种,但绝非企业利润的关键。


2.目前直播带货就是拼价格,如果你不是用效率取胜的产品,最好别这样做。


3.直播≠直播带货,与直播带货相比,企业更需要直播,因为它能增加企业与消费者互动,对产品进行可视化介绍,加深消费者体验,直播一定是未来企业传播的主力,但直播带货不是。


4.快消品企业的核心就是做好产品,做好线下市场,做出强大的经销商团队,才能做出品牌。


5.如果你想清库存,推新品,那么企业直播带货一定是好渠道,但切记不可频繁,不可价格过低。敢于向全网最低价说不。



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