企业直播带货我们说过明星说过主播,但是2020年一个特殊的人群开启了“直播生涯”。“总裁”成为直播带货领域新角色。那么总裁带货有什么不一样?到底是随波逐流、难以持续;还是有令人惊喜的一面?


2月14日,情人节那天,林清轩创始人孙来春走进直播间推销自家产品,他算是第一个通过直播带货,实现业绩逆转的企业家。紧接着众多总裁开始下场直播。


要说直播花样,不得不提携程董事长梁建章,甚至玩起了“角色扮演”,穿古装、玩变脸等。


道总裁,在线带货。“不会带货的CEO,不是好CEO”网友流行语层出不穷。


不可否认,并非每一位“总裁”都适合直播带货。但是,“总裁”们在直播领域里各出奇招。今天我们就根据克劳锐的报告一起来分析一下总裁直播间内有哪些“招数”值得我们深思借鉴?“总裁”直播对于品牌、产品而言又意味着什么?


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“总裁”企业直播带货 现状


克劳锐于2020年7月发布的报告《“总裁”的直播带货招式解析:企业老板带货发展现状研究》显示2020年上半年“总裁”已成为直播间又一常客,覆盖行业20+,数百个品牌的掌舵者开启“主播”之旅。

而618大促期间,家电行业众多“总裁”走进直播间开始尝试带货,并在多个平台为旗舰店站台引流,618之后,家电一举成为最多“总裁”参与带货的行业。

旅游、餐饮等行业受疫情影响较大,因此很多相关品牌的总裁在2月便开始尝试直播带货,开始拓展更多的营销渠道。

数据来源:克劳锐研究院,网络资料整理 
数据截止日期:2020.06.30


明星、“总裁”直播主阵地选择大不同
明星参与直播带货平台选择的TOP3集中在淘宝直播、抖音、快 手;而被“总裁”更多PICK的直播阵地TOP3则是淘宝直播、京东直播和微信小程序。

品牌用户与真实成交才是“总裁”选择平台的关键 
“总裁”企业直播代表权威、品质,且承担店铺引流、产品销售等功 能,开设品牌旗舰店的电商平台更具优势,已有近40%的“总 裁”选择在电商平台开播。

“总裁”直播中的私域流量运营与用户沉淀
部分品牌在微信有自己的私域流量集中社群及小程序商城,因而  “总裁”在进行直播带货时,微信小程序亦是主选项之一。

2月-6月期间直播带货逐渐成为众多企业的运营常态,“总裁 企业直播”也逐渐成为企业大力发展直播业务的标志之一。

我们之前说明星直播需要加强专业能力,总裁也不例外,不过总裁相比明星对产品有一定的优势,可以说他们是最了解品牌的人,并且商品优惠力度可以做主。

一般总裁都给人一种豪气的直播形象,但面对直播,总裁主播也面对着新的技能挑战。

比如有趣的直播话术更能吸引用户在直播间的停留时长,与助播的默契配合可以带动直播间互动,整个直播过程的流畅度则需要总裁们和专业团队的配合,而适合不同直播平台用户的选品也是需要总裁们考量的。

可见总裁的直播职业也是竞争激励,其中更不乏像一样自带流量的总裁们。

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总裁们的花式直播


克劳锐的报告《“总裁”的直播带货招式解析》中把总裁们的直播花样分为了四类:“总裁”人设、场景设置、内容维度、优惠力度

人设打造:多种方式散发“总裁” 独特魅力
大部分“总裁”于大众而言是陌生的,且认知多停留在严肃、认真的官方采访层面;走进直播带货,“总裁”纷纷打破之前的印象,树立自我标签,展现更多的个人魅力……

例:从低调企业家到“可爱”主播的进阶—梁建章(携程旅行网)
从苗寨民族服装、古风书生白衣,到唐伯虎造型,为了获得更高人气和转化率,梁建章凭一己之身,将个人Cosplay秀贯彻到底。
 
 图片来源于网络

在直播间老铁们的打趣笑谑间,梁建章轻松拿下场场破千万的彪悍战绩,因为行程密集,还被封为“拼命三郎”。

场景设置:特定的场景特别的带货方式
选择产品生产或售卖的相关场景内进行企业直播,直观展示产品相关的特点、使用方法或分享背后的故事。或是特意搭建与直播主题相关的场景进行直播,将直播带货带入特定的氛围,沉浸式带货方式。

例:沉浸式好物直播分享—张朝阳(搜狐)
让网友能直观感受到他的真实工作场景和私藏物品。在带货的同时,张朝阳还分享了生活中能提高品质的一些细节,“用吸水的笔,在好的餐巾纸上写字感觉特别好,因为这个纸导致我特别爱写东西,‘烂笔头’让我的记忆力特别好。”

图片来源于网络

在推荐西飨小镇的槐花和榆钱时,张朝阳回忆起小时候西安的槐树特别多,母亲经常用面和槐花和榆钱再蒸着做小吃的儿时经历,并现场亲手制作槐花蘸酱,上演“吃播”,“要蘸上‘蒜水’。”张朝阳用地道的西安家乡话分享道,“用蒜泥、香醋、香油等调料,拌着吃。”

在直播带货中,张朝阳一边聊生活一边推荐好物,带货全程不催单,深度打折不追求销售额度,取而代之的是以一种真诚的生活分享进行价值交流。

内容维度:以产品为核心发散开来
从品牌历程,发展故事穿插在整场企业直播,而作为总裁介绍自己的商品卖点也更有信服力,也是阐述研发生产过程的权威者,并且在介绍品性能之余,品 牌文化、产品理念、 生活方式的传递与 分享也是总裁直播间的主要内容。

例:娓娓道来产品故事,处处传递品牌理念—丁磊(网易)
产品特色分析:在介绍网易的味央猪肉时,从黑 猪养殖到名字由来,多角度讲述 味央猪肉的特别之处。

图片来源于网络

美食吃法分享:小龙虾、香菇脆…主播介绍产品、 丁磊补充吃法,真实展示其对产 品的了解,分享美食背后的奥秘。

产品故事溯源:津津乐道每一件产品的“严选” 过程,动人故事增加了产品记忆 点,传递了其背后的文化与价值。

优惠抽奖:直播间气氛“助燃剂”
作为品牌当家人,“总裁” 总会带着超大优惠与大额 奖品走进直播间,用户热 情也因此更为高涨。

例:将“与总裁砍价”设置成趣味环节—王俊洲(国美零售)
日常价—直播间价—再降—赠品:“总裁”层层递进激发网友热情。“够吗”“就这样吗”“有赠品吗”:主持人灵魂叩问牵动网友情绪。多位“总裁”甚至同品类共同出场:当场比拼降价幅度网友大呼过瘾。



可以说总裁们各有特色,根据行业、产品和平台不同,直播形式也是多种多样。疫情这只黑天鹅带来的重创,影响深远且持久,随着线下实体业务的萧条,倒闭潮的加速到来,造血自救成了唯一的出路,而直播这步棋,更像是各大企业的求生缩影。


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总裁企业直播的未来趋势


对于品牌来说业务一旦停摆,意味着灭顶之灾即将到来,被强制按下“暂停键”的旅游业损失高达千亿,一度被视作疫情爆发后“凉凉行业榜”第一名。
 
龙头企业携程亦无法全身而退,短短数日内遭遇上亿人次退订,涉及交易金额超过310亿元,随后携程公司高管自愿降薪,共克时艰。

不管是疫情下的迫不得已,还是直播红利中的顺势而为,总裁直播俨然已成潮流。


董明珠表示,接下来打算开通“董明珠直播间”,把直播常态化。她在第四次直播中,提出了格力“新零售”的模式:“新零售,线上线下完美结合。我要改变3万家经销商思维,改变服务理念,把专卖店变成体验店。而传统专卖店要走出去,让消费者通过网络平台了解产品,实现专卖店与消费者零距离。”


张朝阳亦表示,直播带货不是一个风口,而是长期的趋势。他说:“带货是口碑效应,细颗粒度的工作决定用户是否购买,这个世界变得越来越自媒体化,越来越细颗粒度的个人化,营销也是这个趋势。”


看到以上两位总裁的说法,我们可以预见“总裁直播”接下来会越来越热闹,涉及的行业也会越来越多。

企业直播仅仅是新零售模式下的一个创新的销售场景——不管是利用这个渠道去传播品牌还是销售产品,如何输出优质内容和产品,仍然是任何传播渠道最核心的部分。


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