企业直播平台会成为新营销的标配吗？

企业直播平台会成为新营销的标配吗？

发布时间
2020-11-12 12:00:26

今年什么火？电商直播一定会名列前列。

当下，电商直播正成为企业营销负责人眼中的香饽饽。越来越多的企业开始尝试通过抖音、快手、淘宝直播等直播、短视频平台，重构营销的人、货、场，抓住从电商直播的风口。

企业缘何热衷于电商直播？

注意力在哪里，流量就在哪里。而电商企业直播无疑便是当下吸引消费者注意力的重要入口。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，较2018年年底新增网民7508万，互联网普及率达64.5%，规模呈稳定增长状态。其中，网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%。

更重要的是直播用户正在品牌想触达的目标消费者。O'Ratings发布的企业直播用户观察报告显示，抖音用户18-25岁占比31.9%、26-30岁占比33.0%、31-40岁占比20.0%；快手用户18-25岁占比25.1%、26-30岁占比23.1%、31-40岁26.6%；在淘宝直播的数据中,18-25岁的用户仅占6.4%。淘宝直播的核心用户群集中在26-40岁,占比80.5%,41岁以上的用户甚至也超越了95后,达到13.2%。由此可见,企业直播带货早已不是年轻人的专利,也不是一小群人的狂欢,它已经逐渐成为中国当代核心群体的生活方式之一。

既然消费者喜欢电商直播，企业营销负责人自然也就要跟上，投其所好。公开数据显示，上半年全国电商直播超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。

电商直播下存在的一系列问题

一边是用户喜爱，一边是众多企业涌入电商企业直播大潮。对于企业的营销负责人来说，无疑是十分心动。但与此同时，电商直播的存在的一列问题，例如不久前《戳破明星直播泡沫,90万人观看成交不到10单,谁在“裸泳”》文中所述明星直播带货的“泡沫”：高额坑位费，但是销售额却并不理想，甚至都不及坑位费。

同时，居高不下的退货率也让品牌承受着“隐痛”——例如文中“当晚下单20多单，第二天一看退货16单”而这也似乎正成为常态。为了漂亮的直播数据，数据注水早已经是行业的“惯例”。根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示，企业直播电商整体的退货率可高达30%—40%，即便是头部主播的退货率也达到了10%—15%。

不仅如此，电商直播更多的是以低价吸引用户购买。在直播带货中，“全网X低价”“限量秒杀”一直都是主播惯用的吸引消费者，引导“冲动消费”，提升销量的术语。在近日浙江数字贸易交易会暨中国（杭州）国际电子商务博览会上，直播数据分析平台企业“蝉妈妈”运营总监谢建华以实际的研究证实了这点——“事实证明，‘全网低价’的确是眼下直播经济有效，也是使用频繁的营销策略。”他随机选择了3天抖音企业直播平台的数据显示，排名前100的主播共直播214场，发布了10057条商品链接，其中有9194条是全网低价。“也就是说，91.41%的品牌方在用‘全网低价’的策略参与直播。”

数据中消协在3月31日公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》也有力地证实了这点：通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。不难发现，电商直播吸引消费者购物的关键还是便宜。

虽然“全网低价”是用户的迫切的需求。但是对于品牌而言，除了偶尔清库存外，显然并不会如此操作。毕竟利润才是企业永远的追求，在电商直播下，商家的利润就大大降低了。同时在这种低利润下，企业还需要向主播和平台支付一大批的广告费、推广费，商家利益被进一步挤压，甚至不少可能只是赔本赚吆喝。更严重的是低价往往无形中会对品牌形象造成一定的伤害。也正因此，一些较为注重品牌形象的品牌往往很少尝试电商直播。

企业直播会成为企业营销标配吗？

当下，不同的品牌对于电商直播存在着截然不同的看法：一部分人把直播看做当下企业的救命稻草，企业转型必须抓住。认为直播将成为企业营销的标配；但也有一群人认为，直播带货不过只是电视购物的翻版，新瓶装旧酒，只是一股风，转眼就会逝去。

对此，淘宝直播总经理玄德认为，直播电商的本质是电商，而不是直播。我们一直说，直播电商是“人、货、场”的重构，人还是消费者，货还是那批货，但这个“场”发生了变化。以前看东西是图文，但图文不可能写到360度，今天通过直播的方式你可以全面、真实地了解一款商品。所以我们认为这是一个生产力的升级引起的生产关系升级。

从这方面来讲，直播无疑将成为未来企业营销的标配，成为企业实现连接“人”和“货”之间的桥梁。但是这个工具在具体的应用中，还需要不断去创新优化。除了“低价”之外，创造出一些新的玩法，给消费者带来不一样的消费体验，让其乐于为其买单。

而事实上，各个电商平台们也都在不断为之努力，随着双十一的即将来临，淘宝直播、抖音、快手都陆续推出了一系列活动和政策，为电商直播助力。

淘宝直播组织线下选品会

近日，淘宝直播首次组织线下选品会，促进商家和主播之间的合作。玄德表示，“淘宝直播今年将深度参与其中，把主播的利益和商家的诉求紧紧绑在一起。在今天大会上所达成的每一单合作，对于企业直播平台来说，都是运营的主要组成部分，所以会作为力推的IP去推。”

巨量引擎升级直播营销体系

近日，巨量引擎对直播营销体系进行了整合升级，构建了一套包括顶级IP、内容直播IP、直播标准化模式在内的营销新玩法。

快手公布116购物狂欢节玩法

快手电商同样不甘落后，宣布了其在生态、营销、产品侧的三大赋能升级，给用户打造能够“有趣地逛、信任地选、放心地买”的良好购物体验。快手电商营销中心负责人张一鹏介绍，今年快手116购物狂欢节，将是第1次C端用户瓜分亿元福利、第1次千万级传播露出、第1次台网联动大小屏亿级曝光、第1次为潜力卖家量身打造、第一次从源头好货升级至品牌好货。

尤为值得一提的是在10月30日，快手将联合国内一线卫视江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会，晚会将汇集30+组当红明星与多位快手站内头部达人，大小屏联动，实现亿级曝光。

而这不过只是双十一电商大战的前戏，随着双十一的来临，各家还会推出更多的企业直播的新玩法。而在此的带动下，或许电商直播将真正逐步成为企业营销的标配。你如何看呢？

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